用《品牌物理學》的「雅各階梯」看台北市長選戰

文．杜聖聰／銘傳大學廣電系主任

這幾個月我一直在整理 YouTube 的選舉資料。從 7 月 1 日到 10 月 19 日，共 9,385 支地方選舉相關影片，累積約 5.32 億次觀看。資料整理完，有一個數字讓我自己都愣了一下。

台北市長候選人的影片聲量裡，沈伯洋加上蔣萬安，兩個人合計占了 84%。

其他候選人加起來分剩下的 16%。把時間拉開看更驚人，7 月 20 日前後，沈伯洋在台北候選人中的聲量占比只有大約 3%。到 8 月 24 日前後已經接近五成，9 月 14 日之後一路穩定在 62% 到 64%。

這很誇張。但我越看越覺得要把話講清楚：這些數字量到的是熱度。民調量到的是態度。真正決定誰當市長的，是選票，選票是一種行為。三樣東西常被混在一起講，可是它們根本不在同一個層次。

■ 三件事，三個層次

● 熱度，量的是「有沒有被看見」。

觀看次數、直播在線人數、留言、按讚，都屬於這一層。看一支影片可能因為支持，可能因為討厭，也可能只是好奇。

● 態度，量的是「心裡怎麼想」。

民調問你支持誰、看好誰、滿不滿意，量的是一個人在接電話或填問卷那一刻的心理狀態。

● 行為，量的是「最後做了什麼」。

投票日那天有沒有出門、有沒有走進投票所、圈了誰，這是要付出時間和成本的行動。

從熱度到態度，從態度到行為，每往上一層都有落差。聲量大不代表支持高，支持高也不代表票會開出來。這個邏輯，我想借一本品牌學的書來說明。

■ 品牌物理學是誰寫的

《品牌物理學》（The Physics of Brand）由三位美國作者合寫，台灣由大寫出版發行。

● 亞倫．凱勒（Aaron Keller）：

膠囊設計（Capsule）共同創辦人，帶過美國與全球品牌的消費者研究、行銷策略和品牌發展超過 20 年，也在聖湯瑪斯大學教過整合行銷。

● 蕾妮．馬里諾（Renée Marino）：

邱比特顧問公司創辦人，專門處理品牌與無形資產的財務評價。

● 丹．華萊士（Dan Wallace）：

Idea Food 創辦人，協助企業高層規劃長期品牌策略。

三個人的組合很有意思：一位做設計與消費者研究，一位做品牌財務，一位做策略。所以這本書想回答的問題，就是一個品牌如何從一個設計、一個訊號，一路走到財報上的價值。

■ 為什麼要用物理學來談品牌

作者的想法是，品牌和大眾都在時間與空間裡互動、碰撞，看起來雜亂，其實有固定的模式可循。既然能觀察、能測量，就能管理。他們想讓品牌學變得可測量、可驗證、可重複，而不是只靠創意和感覺。

他們把這套理論濃縮成一個主框架，叫做「雅各階梯」，總共八階：

● 第一階，各種形式的信號

● 第二階，被人的感官接收

● 第三階，在適當的時刻發生作用

● 第四階，在大眾腦海中形成記憶

● 第五階，與空間中的能量相互作用

● 第六階，其中一部分轉成銷售

● 第七階，創造出利潤

● 第八階，最後形成品牌價值

我覺得這個框架最好用的地方是，它說明每往上一階都會流失。信號發出去不一定被看到，被看到不一定被記住，被記住也不一定掏錢。

■ 把雅各階梯搬到選舉

把選舉套進這八階，剛好對上前面講的三個層次。

● 熱度層，是第一到第三階。

候選人發出的信號，被觀眾看到，在對的時刻打中人。YouTube 觀看、直播人數，都量這一層。

● 態度層，是第四到第五階。

看過的東西留下記憶，再跟身邊的人、社群氣氛、政黨認同互相作用，慢慢形成「我支持誰、我看好誰」。民調量的是這一層。

● 行為層，是第六階以後。

品牌的銷售就是選舉的投票。最後的利潤和價值，就是當選，以及當選之後累積的政治資本。

這樣一排就很清楚。84% 的聲量集中，說明兩位候選人在第一到第三階占盡優勢。但第四、第五階有沒有接住，要看民調；第六階有沒有成交，要等開票。

■ 台北的熱度層：沈伯洋明顯領先

熱度層的數字很一致。10 月 7 日，沈伯洋上 TVBS《少康戰情室》接受趙少康專訪，尼爾森 4 歲以上收視率 2.09%。10 月 19 日，同一個節目、同一位主持人訪問蔣萬安，收視率約 0.95%，前者約是後者的 2.2 倍。YouTube 直播也一樣。

Playboard 記錄沈伯洋那集最高同時在線 123,787 人，蔣萬安那集是 58,415 人，差了約 2.1 倍。

電視、直播、四個月的影片聲量，三組資料都指向同一件事：到 10 月中旬為止，這場選戰的注意力大幅往沈伯洋那邊流。

■ 十月下旬：熱度開始翻轉

四個月的資料停在 10 月 19 日，所以我另外補做了整個 10 月。範圍換成 YouTube 新聞類熱門榜，從 10 月 1 日到 31 日，每天收集前 100 名，累積約一萬筆影片紀錄，再挑出 4,226 支選舉影片。

現在這是另一個樣本，量的是能擠進熱門榜的影片，所以數字不能和前面四個月直接相加或互比。但它剛好補上最後十二天。

● 整個月看，綠營依然領先。

綠營媒體 2,882 支影片、累積 2 億 4,310 萬次觀看，占 69.8%；藍營媒體 990 支、7,231 萬次，占 20.8%，總觀看差了約 3.4 倍。綠營單日最高是 10 月 4 日沈伯洋競總成立那天，1,073 萬次；10 月 20 日民調引發討論時也有 1,068 萬次。

● 但差距主要來自數量。

綠營影片數是藍營的 2.9 倍，平均每支觀看卻只多 1.15 倍，中位數只多 1.16 倍。單支影片的吸睛能力其實差不多，綠營贏在產量多、議題多、上榜機會多。

● 最後六天，藍營追上來了。

月初到 10 月 25 日左右，藍營每天大多只有 70 萬到 350 萬次。10 月 26、27 日蔣萬安競總成立，連兩天衝到 457 萬和 463 萬次。10 月 30 日高雄辯論，藍營 520 萬次，首度超過綠營的 512 萬次。10 月 31 日台北辯論，藍營單日衝上 1,008 萬次，是全月最高。

● 藍綠合計中，藍營占比全月最低是 10 月 10 日的 8.7%，最高是 10 月 30 日的 50.4%。從不到一成，一路追到跟綠營平分。

● 互動也值得看。藍營每千次觀看有 19.7 個讚、2.06 則留言；綠營是 15.8 個讚、1.16 則留言，藍營的留言密度接近綠營的兩倍。

把前後兩段接起來看，故事就完整了。7 月到 10 月中旬，熱度一路往沈伯洋集中；10 月底，競總成立和辯論這兩個關鍵時刻，讓藍營在熱度層追了上來。這正好是雅各階梯的第三階：信號要在適當的時刻才會發生作用。辯論就是那個時刻。

留言比按讚更費力，比單純觀看又往上走了一步。藍營觀看量少、互動密度高，表示看的人比較少，但支持者參與得比較積極。不過這仍然是熱度層的資料，不能直接當成支持度。

■ 台北的態度層：民調各說各話

到了第四、第五階，畫面就不一樣了。最近幾份民調的結果差得很遠。

● 聯合報 10 月下旬電訪，沈伯洋 45%、蔣萬安 41%，支持度沈小幅領先；但看好蔣萬安連任的有 48%，看好沈伯洋的只有 35%。

● 台灣韜略策進學會在辯論會後以 AI 電話訪問，沈伯洋 52.6%、蔣萬安 35.3%，差了 17.3 個百分點；蔣萬安施政滿意度只有 38.4%。

● ETtoday 民調雲 11 月 1 日到 3 日以網路封閉式問卷調查，蔣萬安 50.7%、沈伯洋 41.9%，蔣領先 8.8 個百分點；施政滿意度則是 55.2%。

● TPOC 台灣議題研究中心 11 月 11 日公布的 AI 民意模擬，蔣萬安 45.9%、沈伯洋 43.1%。

同一位蔣萬安，支持度從 35.3% 到 50.7%，不同民調之間差了 15.4 個百分點。施政滿意度一份 38.4%，一份 55.2%，差了 16.8 個百分點。這已經不是抽樣誤差能解釋的範圍。

訪問方式、樣本結構、加權方法都會影響結果。至於網路上開放投票、方便取樣的那種「民調」，連科學抽樣都談不上，只能當熱度看。

我覺得最值得注意的是聯合報那份的落差：支持度沈領先，看好度蔣領先 13 個百分點。這表示很多人心裡的「我希望誰贏」和「我覺得誰會贏」不是同一件事。熱度推高了好感，卻還沒說服大家相信結果會改變。

■ 台北的行為層：最後兩週拚的是轉換

選舉倒數兩週，接下來的戰場在第六階，也就是把態度轉成行為。

● 第一，誰會出門投票。

ETtoday 民調中 88.3% 的受訪者說「一定會」投票，但自述的投票意願通常高於實際投票率。網路聲量大的年輕族群，實際到票率未必比得上長輩。

● 第二，中間選民往哪邊走。

同一份 ETtoday 民調中，不支持任何政黨的人有 43.8% 選蔣、38.5% 選沈，差距不大；民眾黨支持者則有 78.1% 傾向蔣萬安。這群人是第五階最關鍵的變數。

● 第三，組織能不能接住熱度。

掃街的人潮、直播的在線人數、藍營月底的留言動能，都要靠里鄰系統、議員候選人和動員網絡，才能變成投票日那天的實際行動。

■ 熱度只是起點

用雅各階梯來看，沈伯洋這幾個月做到的，是在最底下三階創造了非常罕見的優勢。從 3% 爬到 63%，這是很多候選人一輩子做不到的信號強度。

蔣萬安的優勢在上面幾階：

現任者的熟悉度、看好度，以及藍白選民的歸隊。10 月底辯論前後，他也在熱度層找回了關鍵時刻。

所以這場選舉真正的問題，不是誰的聲音比較大，而是誰能把聲音一路帶上階梯，帶到投票所。

84% 的聲量很誇張，但它只是答案的第一行。剩下的答案，11 月 28 日開票那晚才會知道。