當小紅書變黑箱：阿法世代、演算法黏著與跨境暗流

文．杜聖聰／銘傳大學廣電系主任

在台灣討論是否應該管制中國平台時，小紅書常被歸在「社群 App」一欄，彷彿只是抖音、美圖秀秀的姊妹品。然而，若從阿法世代（Generation Alpha）與 Z 世代後半段的媒介行為來看，小紅書早已不是單純的「刷影片」平台，而是一套幫年輕人搜尋、比較、做決定的「生活助理系統」。這種功能性黏著，一旦被粗暴切斷，很可能在台灣社會底層，悄悄催生一條以 VPN、翻牆為路徑的跨境暗流。

當影音搜尋的一代，遇上「生活助理型」平台，會出現什麼狀況？

幾份 2024–2025 年的國際調查都指出：阿法世代已把影音平台當成主要搜尋入口。Attest 的《Gen Alpha Report》顯示，美國阿法族群有過半數是透過 YouTube 首次接觸品牌，而不是傳統搜尋引擎或電視廣告。Basis 的統計也指出，8–12 歲兒童中，約六成每天使用 YouTube 或 TikTok，且相當比例每天觀看超過兩小時短影音。

對這一代孩子而言，「查東西」不是打字進 Google，而是直接在 App 裡搜影片：想找零食就看開箱，想買鞋就看實穿，想去旅行就看 Vlog。Numerator 與 Kadence 等消費研究也發現，阿法世代與其家長習慣在單一 App 中完成「搜尋－比較－下單」的閉環流程，並依賴網路評價與 KOC（關鍵意見消費者）分享來調整購買意願。

更微妙的是，他們是「潛水的一代」。

社群統計顯示，阿法與年輕 Z 世代呈現「高觀看、低發文」特徵：長時間滑內容、看留言、按收藏，卻不一定願意公開發聲。他們渴望共感、想跟上潮流，卻又不想被太多人看見，於是把大量真實偏好留在「停留時間、收藏、私訊分享」這些演算法看得見、人卻看不見的行為裡。

於是，觀察小紅書時，有必要進一步審視，小紅書從「圈粉」到「全粉」的黏著演算法。

資料顯示，小紅書用戶約七成集中在 18–35 歲，女性占多數，且高度聚焦於美妝、時尚、旅遊、家居等生活風格與消費場景。對年輕用戶來說，它不是單純社群，而是「生活方式＋口碑評測＋購物導流」的一體化平台。

小紅書目前採取的是「多階段流量池」與「權重」的複合型機制，沾黏率驚人。小紅書用戶內容先被投放到小樣本用戶，系統根據點擊率、完讀率、按讚、評論、尤其是收藏與分享等指標，決定是否持續放大。

Hashmeta 和 Prizm Digital 等顧問公司都強調，小紅書特別重視「收藏」，因為那代表用戶認定這則內容「日後還會用得上」，例如旅遊攻略、美妝評測。「收藏」二字，正是其他社群平台暫時無法復刻的痛腳。

對阿法世代來說，這正好扣住他們的潛水習慣與比價需求：

①他們大量瀏覽卻少發文，但演算法可以從停留時間、收藏與搜尋軌跡，精準描摹出個人偏好。

②他們習慣用影片、圖文來「貨比三家」，而小紅書同一關鍵字下會出現大量真實使用情境與「前後對比」，比傳統評價網站更具體。

③他們重視「物有所值」，小紅書的長尾內容與收藏機制，讓每一次比較都可以回頭查、回頭用。

久而久之，小紅書對很多年輕人而言，不再只是「滑滑打發時間」的 App，而是橫跨吃喝玩樂、美妝、學習、職涯決策的「第二大腦」。

這是一種功能性黏著：不是離開就會無聊，而是離開就會不方便。

也因此，當台灣社會討論「封鎖小紅書」時，我們不能只把它當成一個普通社群 App 來看，而是要問：對哪些人來說，小紅書已經變成「生活基礎設施」？

從平台研究與媒介使用理論來看，用戶是否會在封鎖後「翻牆續用」，至少取決於三個條件：

①沉沒成本高不高？

若一個人多年來把旅遊清單、美妝，品牌比較、保養全套、書單片單、留學攻略都存進小紅書收藏夾，這些資料與演算法對他而言就是一個私人知識庫。要他重新搬家到別的平台，成本不低。

②有沒有同等級替代品？

抖音可以給他娛樂；IG 可以給他美照；Google Map 有評價分數；但「影片＋圖文＋真實心得＋長期收藏＋華語文化語境」這種組合，目前在華語世界，小紅書大概仍是第一名。

③技術繞道的門檻高不高？

對數位原生世代來說，學會使用 VPN、註冊境外帳號，不是遙不可及的黑科技，而是「多花幾分鐘 Google 一下」的事。

上述三個條件都成立時，封鎖小紅書，很可能不會讓所有人「乖乖轉台」，而是造成三種分化：

一部分人轉向本地或其他平台；

一部分人乾脆放棄、不再用；

但仍會有一部分重度依賴者，悄悄成為「跨境數位居民」，每天開 VPN、翻牆回到那個熟悉的生活助理系統。

這種「暗流式跨境使用」在其他地區早有前例：中國封鎖 IG，仍有設計師與青年用戶翻牆上 IG 找靈感；部分國家限制 TikTok，年輕人一樣靠 VPN 繼續刷短影音。小紅書若在台灣被斷然封鎖，極可能複製同樣路徑，只是這一次，涉及的不只是娛樂，而是生活決策與消費文化。

站在公共政策角度，台灣當然有權也有責任針對跨境平台提出資安、詐騙、假訊息與個資風險的疑慮，並視情況採取限制或管理。

問題是：如果我們只把戰場設在「封不封 App」，而完全忽視阿法世代早已形成的影音搜尋心智、潛水式共感與功能性依賴，那麼封鎖帶來的，可能不是風險消失，而是：

①風險轉移到看不見的暗處（翻牆、灰色服務、地下市場）

②年輕人對制度與治理的信任進一步耗損

③我們錯失與新世代好好對話，也沒有教懂他們「怎麼跟演算法相處」的機會。

與其只是問「要不要封小紅書」，我們更該問的是：

我們台灣的教育體系，有沒有教孩子如何理解演算法、辨識商業置入、反思平台依賴？

我們台灣本土平台或公共數位服務，有沒有可能提供「安全版的小紅書功能」：讓年輕人一樣能用影音查找、比較、做決策，但在更透明的治理與法制下運作？

另外，在任何管制措施出台之前，政府能否先用腦袋想一想，然後才公開說清楚「替代方案是什麼」、「如何避免把孩子推向更不透明的地下世界」？

小紅書之爭，看似是對一個 App 的態度，其實是對一整個世代的理解考驗。如果我們只會用封鎖來回應世代差異，那真正被封鎖的，可能不是 App，而是大人與年輕人之間最後的對話通道。

你們這些大人，聽懂了嗎？